好像才是昨天，我们刚刚注册了“火山村荔枝”品牌，怎么地，一转眼，居然已经5年了！五年光阴如河，五年岁月如梭，无龄感如我，居然不知自己已经不再年少了，固然也没有了轻狂的资本。其实，我并没有开奔驰车，返乡的岁月怎么就奔驰得这么快呢？

时势造英雄。我们在国之南，带头干了一件“星星之火，可以燎原”的大事，我们自己谓之“再造故乡”，知我如庙堂之上的诸公们谓之“乡村振兴”，而且向全国人民宣告这是“国家战略”。一夜之间，朝堂民间，无不争先恐后，乡饽饽来也。

2018夏日，中央人民广播电台推出乡村振兴系列报道《走，回家创业》，第一报道对象就挑了我。5月7日早间，从《全国新闻联播》到《新闻纵横》这个时段，中国之声和中国经济之声两个频率每个半点和整点，都不停地重复一句话“明知山有火，偏向火山行”，我一边听一边笑，心里满满的感动。

一朵返乡浪潮中的小浪花，潮流对了，它也就被点亮了。

点灯人

那是2009年，我作为南风窗记者，去台湾访问。

9月20日晚上，来到南投县埔里镇桃米生态村纸教堂园区，921大地震10周年纪念晚会现场。我采访策划人、台湾点灯文化基金会董事长张光斗先生，问他为什么一个小村子可以办这么大的活动？他的回答厉害到改变了我的人生轨迹。

张光斗先生说：“桃米社区记录着台湾人成长的历程和整个社会的脉动，台湾民间社会已经走向成熟的自力更生的心态。只要你自己愿意站起来，一定有人支持你。台湾这股力量很厉害，不依赖政府，凭自己的手，自己的脚，就站起来。”接着，这位后来我亲切地喊他“斗哥”的人跟我讲了这么一句“哲言”：“做一件对的事情，只要你自己愿意站起来，凭自己的脚往前走，一定会感动别人，一定有人支持你把这件事做成。”

就是这一句话，给了我无限的勇气与力量，毅然决然走上返乡创业的艰辛道路。

从台湾回来一个多月，我就返回到故乡海南岛火山村，以台湾乡村再生典范桃米生态村为模版，带来故乡的人们一起从零出发打造博学生态村，并于第二年在省台办的主持下，两村缔结为两岸第一例姊妹村。我们挖水井、修山地自行车道、盖民宿……一个古老、传统且落后的火山村，因为我们这些返乡青年的带头，迎来“百年未有之大变局”。

一个原本穷得连自来水都没有的火山村，因为灌溉机井的投入使用，家家户户的荔枝开始丰收起来，蔬菜也开始大卖起来，日子一天过得比一天好。

有一次，我从上海回到村里，早上10点半，看到村口大树底下的火山岩上坐满了人，大家一边打牌，一边拉家常，我顿时傻眼了，我跑回去问我妈，怎么回事啊，村民不用下地干活了，现在农民都不用早出晚归啦？我妈说，村里挖水井后，大家做灌溉农业，再不用看天吃饭了，早上去地里浇完水，就回来乘凉等庄稼长大啊。

这是我第一次真切感受到，火山村正在发生质变。

2012年8月，我与岛上几位返乡青年一起发起办全国返乡论坛，邀请北京有机农夫市集操盘手常天乐来演讲。论坛结束后，我请常天乐到火山村玩。她住在我家民宿里，第二天早上醒来自己逛，发现周边都是荔枝林。她于是很认真地鼓励我，你带荔枝农转型种生态健康荔枝嘛，明年拿到北京有机农夫市集来卖。

我没多想就答应了。答应天乐的时候，我还是南风窗杂志的记者。两个月后，我正式辞职，从一名记者变成了一名返乡创业者。如果没有斗哥的点拨，我不会返乡；如果没有天乐的鼓励，我不会卖荔枝。这两位贵人，就这样成了我生命中的“点灯人”，把我领到乡村振兴及品牌农业的新时代。我辞掉很多人羡慕得很的“南风窗高级记者”，从上海回到火山村，这是一次主动选择的“人生转弯”，从此，人生不断活出意外的精彩。

还记得，2013年6月，我亲自到北京有机农夫市集摆摊卖火山村荔枝。第一天，500份荔枝摆出来不到半个钟头，就被抢光了，一盒4斤160元，都没人还价，抢不到的人还埋怨你为什么带这么少来。于是接受预定，第二天再空运来的500份，现场直接就被定光。第二天，有一位美妈带着帅儿子一起来领荔枝，她定了4份，领到荔枝后，非常认真地向我致谢：“我们家孩子暑假后就去哈佛读书了，他这么优秀，都是因为吃了你们的生态产品啊。”

被谢到这个高度挺不好意思的，不过，我把这位美妈的谢谢当一回事了：一定把健康生态的荔枝做下去，绝不辜负消费者。于是，我提出“转型自然农法”的概念，鼓励火山村荔枝农以“0农残、0除草剂、0化肥”为目标，迈上艰难的转型之路。

2014年，我正式注册“火山村荔枝”品牌。

这一年，我又遇见了一位“点灯人”，台湾广告大咖，郑松茂先生，他在上海经营着精品咖啡馆连锁店——质馆咖啡。他从微博上闻见我返乡创业的故事，联想起儿时在台湾乡下种水稻的童年时光，留言说想认识我。我受宠若惊，赶紧登门拜访，从此得名师指点，从卖生态荔枝跃升为学习经营一个品牌。郑老师以师父带徒弟的方式，手把手教我修改宝贝详情页，修改海报文案。那时我给火山村荔枝王写的广告语是“个大味美天下无双”，被郑老师笑评为“王婆卖瓜，一文不值”。

那年，郑老师帮我亲自策划了上海淮海路香港广场“海南岛火山村荔枝节”，我们发起“认养火山村珍珠”计划，通过朋友圈公益众筹了10万元，用这笔钱送火山村荔枝农集体去台湾有机荔枝园参访学习。我们请两位火山村荔枝农代表到荔枝节现场来演讲，并给10位众筹认养人颁发感谢状，现场200多位嘉宾掌声非常热烈。郑老师叮嘱我：荔枝农才是主角，荔枝卖个好价钱，给荔枝农更好的收入，更高的尊严，这才是你返乡创业的最大价值。

从此，我们确立了“让荔枝农优先获益”的价值追求。

掌声鼓荔

在海南岛北部中国雷琼世界地质公园海口园区内，散落着35座保存完好的火山口，遍地都是火山石，难于耕种，荔枝根浅叶茂的特性成就了2万多亩“火山岩上生荔枝”的奇迹。

火山村，地理名词也。海口火山村的野生和半野生荔枝的种类达1万多种，被称作“世界荔枝种质资源基因库”。火山土壤富含矿物质，而且富硒，再加上火山岩天然矿泉水（自1991年起一直是“国宴饮料”）和黑山羊粪的作用，滋养出高品质的荔枝。

我们村只有300多人。在以前，火山村的代名词就是：穷。也许你不会相信，我2001年参加高考，我竟然是村里第一个考上大学的人，那时我们同学都有用高大上的苹果电脑了，可我还在为一个月200元的生活费发愁。

关于荔枝，我小时候的记忆，就是一个 “盼” 字。年头的时候，盼荔枝开花；开花之后，就盼雨水，如果那一年干旱，就会等来一场空，一个家庭的主要收入来源就没了。没有水利灌溉，火山村的人们只能看天吃饭，过着贫苦的生活。

2009年，我给海口市委书记陈辞写了一封信，请他批一口机井。书记很给力，半年后一口深水井挖好，一个高高的水塔屹立在村口。从此，勤劳的荔枝农迎来几乎年年丰收的好场景。可是，荔枝大丰收也不是好事，我们的荔枝农在市场上，没有定价权，荔枝从开市的30多元一斤，没过几天就跌到几块钱一斤。剧烈的价格波动，让荔枝农百般无奈。

果贱伤农，从古至今，概莫能外。

我明白，只有把荔枝价值做出来，才有定价权，才有能力给荔枝农一个好价格。怎样做出火山村荔枝的价值呢？我们看到市面上的荔枝一片乱来：种植时，大量使用农药、化肥、除草剂、膨大剂、激素、甜蜜素等化学品，危害消费者的身体健康；采摘时，妃子笑荔枝还是绿皮的时候就采摘了，口感很涩，半生熟；配送时，为了保鲜，泡保鲜剂，属于“二次加害”消费者的身体健康。我们最后得出的结论是，我只要对着干就行了。

我们定了三大方针：转型自然农法，树上自然熟，不泡保鲜剂。

还记得，当初跟荔枝农们说转型自然农法种植的时候，第一个站出来反对我的人，不是旁人，是我爸爸。苦口婆心说服他行动了，木想到种出来的荔枝规格过小，又被我们拒收，气得他当场摔烂手机。刚卖的时候，我们一年才卖万把斤荔枝，实在为难。荔枝农很激动，跑到村口破口大骂，说这些大学生回来放大炮骗农民，根本卖不出几斤荔枝。荔枝农还挖苦说：瞎眼的才不怕放大炮的。

令人惊讶的是，我们只花了两年时间，到2015年，就获得了市场和消费者的认可。一盒3斤装宅配到家的荔枝王，售价178元，价格不低，可是，通过多渠道销售，12户转型自然农法荔枝园只卖了8天就断货了！此处，我要隆重鸣谢一个人：罗玮。美国名校毕业，实力派台湾建筑设计师，万豪酒店集团签约设计师，他在上海外滩圆明园路设计的微热山丘品牌旗舰店B格杠杠的，他成了我的私人顾问，多渠道策略就是他建议的。

荔枝农转型自然农法后的收入，比转型前至少翻了一番。起初我们在每一袋销售的荔枝上贴上果农头像（后来改为放我的头像，由我来统一代言），让消费者清清楚楚地知道，他吃的是谁种出来的荔枝，溯源透明，安心消费。荔枝农陈天理很认真地问我，我们这么努力，到底有没有回头客呢？得到肯定的回答后，他笑得很灿烂：“这样还值得。”

你知道吗？一棵荔枝树周边的杂草，喷除草剂的话，不用一分钟，人工除草至少30分钟，而且两个礼拜后草又长出来了，又要再拔。这些年回家老被妈妈唠叨，她常说，你们这些小孩太狠心了，怎么不让人打除草剂，搞得她一年到头除了在荔枝园除草，还是在荔枝园除草。你们这样搞，妈妈很辛苦，知道吗？

海南岛艳阳下，最高温度40°，一想到妈妈和荔枝农们顶着烈日拔草的场景，我很心疼。

可是，我们也要对消费者的健康负责啊，孰轻孰重？答案不言自明。后来，面对城市消费者演讲时，我常常提一个观念，我们需要大家一起来为荔枝农加钱鼓励。那是呀，所谓“加钱”鼓励最终还是由消费者来买单的。我们呼吁消费者投出神圣的消费选票（人民币），“掌声鼓荔”，告诉我们：宁愿买贵点的生态荔枝，也不愿意吃坏身体去医院。

我们对那些坚持转型自然农法的荔枝农，采购定价方法是“3天内最高价再加3元”，比如2天前荔枝地头价一斤30元，今天降到了一斤10元，但是我们的采购价是“30元+3元=33元”，为什么定这么奇葩的算法呢？

“3天内最高价”要解决的是，让农民不要着急卖，不要因为眼前价格高，不管荔枝熟不熟都摘去卖了，这就让荔枝农的利益与我们“树上自然熟”的理念绑定在一起。“再加3元”，这是激励机制，他们那么辛苦手工除草，我们加钱鼓励。这个采购定价法，我们一直坚持到现在，算下来我们的平均采购价是市场采购价的2倍左右。

我亲自问荔枝农们，辛苦值不值？他们很肯定地告诉我：值！

这下子，咱该办场庆功酒了吧？NO！村里马上又有一种声音出来了。有些还没有跟我们合作的荔枝农患了红眼病，开始散播一种声音，说我们这种出高价收好果，给外界造成了一种印象，即这个村子最好的荔枝都被我收购了，剩下的都是残次品，别的收购商不愿意来收了，弄得他们卖不出好价钱。

这种乡村“坏声音”，一方面动摇了已经走上转型自然农法之路的荔枝农那颗脆弱的心，这怎么变成一件讨人厌的事啊，心理防线抵挡不了这些口水的一些荔枝农选择了放弃；另一方面它也离间了一个村庄里人与人之间的关系，我无比深刻地理解了邓小平同志讲“让一部分人先富起来”的勇气与担当。我们真的需要学习小平同志的勇气，无惧，往相反的方向去！

我们直面“他人的口水淹死你”的现实，勇敢地迎接口水，穿越口水，积蓄力量，卖更多荔枝，跟更多荔枝农合作，而且还是坚持“让荔枝农优先获利”的价值。

2017年2月带日本NHK摄制组回火山村拍摄时，我们登上本村第一高楼，一栋5层高的新楼房，整个火山村尽收眼底，看到这几年来荔枝农修的新房一栋又一栋冒出来，导演让我一一跟他们解说，这一栋新房是哪一户荔枝农盖的，那一栋又是哪一家荔枝农盖的，包括他们每年卖荔枝的具体收入，这时我才发现，自己返乡这几年，没白折腾，还是干了点实事的。让人民看见财富，再造魅力新故乡——这是我的返乡理想，我看到了它落地的可能。叶茂归根，在我们年轻力胜的时候回来，果然值得！

6次产业

2016年起，我开始思考荔枝的产业化问题。

虽然2016、2017这两年火山村荔枝的销售连续翻番，但是我很清楚，我们走品牌化，通过品牌提升荔枝的附加值的做法，并不受生鲜电商平台欢迎，更别说传统渠道了。虽然他们也口口声声喊品牌农业，但真实的情况是他们要“最好的品质，最低的价格”，搞性价比打价格战依然是生鲜市场的主流手法。唯有一些内容电商愿意优质优价卖点品牌农产品，但他们是市场上的少数派，撼动不了“性价比”的江山。

以2018年荔枝季为例。海口火山荔枝还没开摘，几个代表性的平台如天猫、云集、顺丰优选，就已经给海口火山荔枝的妃子笑定价是5斤装59.9元或69.9元，而且是宅配价。如果每一单荔枝从海南用顺丰速递发出去，单单都是亏本的。所以，他们把荔枝用冷链车运出海南岛，再做落地配，才能把微薄的利润做出来。对于他们来说，如果有人喊“做出荔枝的附加价值”，这个人一定是个危险的“异议分子”。越压低荔枝地头价，他们才越有利润。

对不起，这与我们通过“打造品牌追求优质优价”的目标是相矛盾的。我思索着，怎样才能绕开这片红海市场，跳出单纯的农产品买卖。2016、2017、2018年我连续三年去日本，参访了20多个日本6次产业成功案例后，我开悟了，决定拥抱“农业6次产业化”。

1990年代起，日本从一村一品运动向创造“精神消费”的6次产业化升级。

日本消费者们不再满足于稳定的产品供给，开始对农作物，对生活产生兴趣，从经济消费转向文化（精神）消费。譬如说，日本消费者对产品健康的关心越来越高，对产品性价比的关心慢慢减弱，对购买便利性的要求也慢慢降低，但是对产品安全性的关心越来越高，消费志向正在发生质变。消费者们获取价值的渠道与方式正在发生巨大的变化，市场孕育着新的盈利产业结构，从而推生了日本农业6次产业化。

6次产业的公式是“1x2x3=6”，即生产、加工、销售体验一条龙作业。

造物→创造就业机会→让地域变得有名，以吸引更多人到访的6产越来越盛行。

日本政府通过公共财政补贴和评定“6次产业优良案例”等形式，大力推动6次产业，于是诞生了许多成功的6次产业案例。九州有一家名叫鸡蛋庵的6次产业乡村综合体，一年吸客超100万，这个建筑面积才8000多平米的6次产业园，一年营业额接近30亿日元（约2亿元人民币），日本媒体用“惊人的鸡蛋生意”来形容。

还有一个名叫“Aquaignis”的乡村综合体案例，也是几十亩地的空间，一年到访游客100万人，年营业额却突破100亿日元（约6亿元人民币），客单价1万日元（约1430元人民币），这是非常高的客单价了。请问这么大的附加价值是怎么创造出来的呢？Aquaignis的做法是，“大师造”，即农场自种的有机菜，经由大牌厨师制造，变成高客单价的菜品，在农场搭建一个时尚、互动、体验的消费场景（时尚的有机餐厅），非常受年轻消费者的欢迎。

农业从规模化、标准化、品牌化的“一村一品”运动，转型向精致、休闲及体验的6次产业化，这是创造农业附加价值最大化的一条光明大道。

日本建筑大师隈研吾有这样一个观点：在工业化社会之后的第三次产业革命时代，并不是针对“物”和“商品”的时代，而是购买服务，即信息交流的时代。在这个注重信息交流的时代，是“场所”再次获得意义的时代。这是因为人类具有的以“场所”为媒介，与自身周围的世界进行交流的本能。“物”的价值是由其能带给我们什么样的信息所决定的。

就火山村荔枝的6次产业化，我提出以下设想：

第一产业，将火山村荔枝打造成“全国荔枝第一精品品牌”。

继续与荔枝农契约耕种，从无公害标准逐步升级到绿色标准，优先划定一定规模（示范园区）来实践转型自然农法，即0除草剂、0化肥、0农药残留的高标准，为消费者提供一流品质的妃子笑和荔枝王，倡导“健康、安全、美味”的理念。从原来的规模化、标准化的基础上走向精品化、品牌化，把新鲜荔枝的价值做出来，继续走优质优价的道路。

第二产业，在火山村创办荔枝深加工观光工厂。

利用国务院鼓励利用农村自有房屋兴办小加工坊的政策，将合适的农村房子升级改造为荔枝深加工观光工厂。以工业4.0的理念来打造小而美、可参观、可体验的个性化小加工坊，譬如荔枝精酿啤酒工厂、荔枝干面包坊、荔枝冰品工坊等，以荔枝为主要原料，以新时代消费者对美好生活的市场需求为导向，与国内知名大学食品研究室（如江南大学）联合成立研发小组，环球研究世界各地芒果荔枝深加工产品，结合国情，精准设计自主开发产品，研发、生产并打造几款荔枝主题爆款产品。

举个例子，2016年我去日本高知县一个叫马路村的柚子村。1987年，马路村迎来了4年一遇的柚子大丰收，柚子的价格直线下降，果贱伤农，开始了柚子加工品的研发。早期的加工厂也是小作坊，但是现在，村里的观光工厂投资近1亿人民币，其中政府补贴了一半以上。马路村实现了柚子的生产—加工—销售一条龙作业（6次产业），其中63人从事加工（最多时达100人）。如今一年营业额超2亿元人民币，其中两款爆款产品贡献最大，“Gokkun马路村”柚子汁每年销售600万瓶，柑橘醋酱油每年销量340万瓶。

第三产业，围绕荔枝主题，开发荔枝主题产品直卖所、荔枝主题民宿、荔枝主题产品体验消费中心（荔枝园餐厅）等乡村体验式消费场景。

2017年，我去了日本长崎一家大村梦幻农场参访。这是一家投资5亿日元，每年游客50万人次，年营收10亿日元的乡村综合体。它的零部件有采摘农园、农产物直卖所、冰激凌工房、葡萄田餐厅、糕点工房、面包工房和农产加工坊，是日本农业六次产业化的先进模范案例。它的“葡萄田餐厅”发展历程对我们非常具有启发意义。

起初，大村梦幻农场看见别人家搞烤肉赚钱也跟风搞，结果生意惨淡，尤其是非周末，更是无人问津，餐厅变成了赔本生意。后来他们认真研究客户群，才发现了“市场真相”，非周末有钱有时间跑到乡下来聚餐的是女性，这些人注重的是减肥与健康，不吃烤肉的。于是，换菜品，用当地蔬果开发健康自助餐。结果，转型成功，餐厅成为整个农场利润最高的“盈利产品”。在日本，蔬果自助餐已经形成一股风潮。日本消费者健康饮食观念已经普及化，人家已经从“吃好”向“吃健康”迈进了。

我相信，这个潮流，在中国，很快就会时兴起来。

我们可以打造荔枝园餐厅，以荔枝入菜，打造火山地区特色的生态蔬果餐厅。

我还发现一个现象，这些年荔枝农富裕起来后，在荔枝园荔盖了不少“荔枝楼”。我们村有10多栋。这些现有建筑物，都可以以“场景革命”的思维，将其打造成一栋栋时尚精致的“荔枝楼民宿”。它不仅是荔枝农辛劳的成果，也是海口火山荔枝品牌最好的体验入口。

为了荔枝的6次产业化，我还去台湾考察吴宝春面包店，品尝和研究他的世界冠军面包——荔枝干面包。后来，我联系拿了世界杯第四名的上海团队，请他们帮我们成功研发出了荔枝干面包。我又去台湾考察荔枝啤酒工厂，并把到布鲁塞尔拿了世界酿酒冠军的台湾匠人请来火山村考察，研究合作开发火山荔枝啤酒。此外，我还去深圳，找了一家优秀的冰激凌工厂，请它研发荔枝冰激凌……在荔枝6次产业化的道路上，我们已经摸索了一段时间。

我对自己说，我们所需要做的就是：对的事情，做，就对了。

转型自然农法  再造魅力故乡

微信：chentongkui2  微博：@火山村荔枝