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【中国农民合作社】以数字乡村战略为契机,打造“小”且“精”的合作社品牌

发布时间:2020-07-27 15:10 浏览次数:1238
 

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浙江大学全球农商研究院 郑阳

一、数字乡村战略是合作社品牌建设的重大契机

随着我国乡村振兴战略实施的快速推进,“三农” 领域的各个方面都呈现了快速的发展。2019 年 5 月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《数字乡村发展战略纲要》,对数字乡村建设发展作出了具体的部署和要求。近日,政府提出,加快 5G 网络、数据中心等新型基础设施建设进度。这些都为实现数字乡村下一阶段目标提供了坚实的政策保障。

与此相应,我国农村地区随着“新基建”的不断推进,农村数字基础设施会出现快速的提升,乡村数字经济的发展迎来重大机遇。当前,5G、大数据、云计算等新一代信息技术正改变着整个社会生产与交易的方式。这些新技术使得过去由于海量交易所带来的信息不对称程度大大降低,无论是消费者还是生产者,其搜寻信息的时间成本会大大降低,以往时效性较差的交易信息会变得更为及时有效,以往需要一定门槛才能获取的供需信息也以更加简明、直接的方式出现在数字终端上。这种趋势成为我国数字经济发展的现实背景。

农民合作社作为乡村振兴中产业振兴的主力军, 应结合以上背景趋势,重新构建适合自身发展的品牌战略。复杂且昂贵的所谓“大”品牌战略,已经很难适应快速变化的未来市场竞争,也难以灵活应对消费者多样化与个性化的产品需求。因此,打造“小”且“精”的品牌应成为众多农民合作社的必然选择。

二、灵活简单是“小”品牌的基本逻辑 

产品上,聚焦单品逐步扩充。当前,农民合作社大多采用多种经营的模式,以增加收入,丰富产品种类。这种做法,在生产经营决策中并无不妥,但在品牌打造中,由于合作社大多并非资金雄厚,且管理水平有限, 在这种情况下,采取多种产品的品牌化策略会极大地增加品牌建设的难度。相对于单一产品,多产品品牌策略很容易分散合作社有限的资源,造成品牌管理混乱的情况。对于合作社来说,集中力量打造一个主力产品,使其品质优秀、品控过硬,通过互联网高效的传播,更能给消费者留下良好的印象,也更容易让消费者愿意主动接触品牌,进而发生持续购买行为。在品牌经过一定时间的发展,形成一定的影响和声誉后,有足够管理能力的合作社可以逐步扩展品类,丰富品牌的产品体系。

定位上,群体合理价格合适。合理的品牌定位有助于合作社树立良好的品牌形象,有利于塑造更为恰当的品牌个性,帮助消费者与品牌进行沟通,最重要的是能够帮助合作社开发和占领市场。当前,合作社产品质量确实较前几年出现了较大的提升,出现了一些品质优异、适合做高端定位的产品,在一定区域内的高端市场小有名气。但我们更应清醒地看到,随着技术的不断进步,市场上的产品质量都在不断地提升,加之信息技术的普及以及数字化水平的不断提高,由于地域所形成的区域市场很容易被打破,在面对更大区域的竞争时,合作社产品往往缺乏足够的实力以保持品牌竞争力。对于大多数合作社来说,应该将品牌定位于一个具有相当规模的消费群体,片面地采用高端定位,从而使用较高的定价策略是不可取的。只有合理的品牌定位以及合适的价格策略,才能让合作社品牌在数字化浪潮中稳步前进。

风格上,简单明了始终如一。品牌自身所具有的风格往往会给消费者留下深刻的印象,无论是通过产品本身,外在视觉体系,亦或是品牌建设者赋予它的品牌价值与内涵,都会给消费者带来一定的内在感受。这种风格虽然可以通过多种渠道体现,但是都来源于品牌建设者最初的设计与构思。在农产品市场激烈的竞争中,要给消费者留下深刻的印象,应当使品牌传递出的信息简单明了,过多的信息点以及过于复杂的信息内容,很难在消费者心中留下深刻的品牌信息,并且随着时间的延长,对于品牌的印象很快就会褪去甚至消失。在合作社品牌建设中,应在尽可能早的阶段就认真考虑好希望打造一个具有什么气质的品牌,并在以后的经营中始终保持并最终形成自己的品牌风格。

三、精准高效是“精”品牌的重要标尺 

精准对象,仔细定义消费者。当前,合作社在品牌建设过程中都会去寻找自己产品的特点,但仅仅找出与其他产品的不同是不够的,合作社需要对其潜在消费者进行“画像”。性别、职业、年龄、消费层等指标,都可以让消费者的形象逐渐在品牌管理者的脑海中清晰起来,不断发展的数字技术也为合作社对消费者“画像” 提供了技术支撑。随着乡村数字经济的不断发展,合作社正在进入一个前所未有的广阔市场,在这个市场当中,利用大数据对消费者进行仔细定义并不是要去满足所有消费者的需求,而是要找到合适的消费群体,并利用现有资源集中力量去满足这部分消费者的需求,让自己的品牌逐渐站稳脚跟。

精准平台,高效触达消费者。在精准地定义了品牌的潜在消费者之后,就要找到这些消费者。当然,这里的找到指的不是地理位置,而是网络位置,即品牌的消费者在用什么样的平台获取信息。在年初新冠肺炎疫情爆发期间,绝大多数人都尽量多地呆在家里,在各大电商平台作用逐步显现的过程中,越来越多的信息平台也在竞争中快速崛起。不同类型的人群,偏好在不同的信息平台上获取信息,在这种情况下,精准地选择品牌的潜在消费者最为集中的平台进行推广,一定会使品牌传播效果事半功倍,还能节省大量的投入与资源,从而集中力量让产品通过精准的渠道准确地到达消费者手中。

精准内容,讲消费者爱听的故事。当前,大多数合作社在品牌建设中已经注意到要赋予品牌一定的内涵, 也都在尝试讲故事。无论是挖掘当地的历史文化,抒发情怀,亦或讲励志的创业故事,都是试图向消费者传达品牌文化,取得消费者的认同。但一直以来,合作社对其潜在消费者群体缺乏认知,对其偏好更是知之甚少, 由此导致合作社品牌建设很容易陷入“自嗨”的窘境, 花费很多精力构建的故事,无法吸引潜在消费者群体足够的注意力,自然也就无法取得预想的效果。因此,讲消费者喜欢的故事,不但能给消费者留下深刻的印象, 更能将消费者转化为品牌故事的讲述者,不断扩大品牌的影响。

总之,在数字乡村战略不断推进的进程中,充分利用信息技术,打造“小”且“精”的品牌,是农民合作社深度融合互联网、应对未来挑战的合理方案。

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浙江省丽水市松阳县乡村品牌民宿的文创产品-摄于松阳鸣珂里民宿

 

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来源:《中国农民合作社》期刊2019年第8期

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