近年来，随着社会经济快速发展，人们对于农产品的需求层次不断提高，“都乐”香蕉、“佳沛”猕猴桃等国外知名品牌农产品越来越多地出现在国内市场，但作为农业大国的中国，能与其并驾齐驱的农产品品牌少之又少。农民合作社是我国新型农业经营主体的主要力量，在品牌建设方面取得了一定成绩，但总体来看水平还比较低，存在很多问题，亟需多方面提升。

浙江大学全球农商研究院 郑阳

一、合作社品牌建设主要问题

1.品牌意识不牢。随着市场经济的快速发展以及近年来中央相关政策的大力扶持，特别是农业部将2017年作为农业品牌推进年，让很多合作社看到了品牌农业是未来农业产业升级的必然趋势，纷纷着手打造自己的品牌。但是，大部分合作社受自身人员素质不高、专业人才缺乏的制约，对品牌知识缺少积累，仅仅停留在“完成注册便是有了品牌”阶段，没有将品牌视作一项巨大的无形资产，更没有将品牌的打造与合作社的发展战略相结合。

2.管理能力不强。当前，合作社成员组成基本以农户为单位，在生产中虽有一定程度合作，但更多的是以家庭为单位的分散生产，使得合作社品牌管理问题十分突出。首先，产品很难做到同牌同质。虽然农产品因自身特性，不可能像工业品一样品质完全相同，但过大的品质差异凸显了管理薄弱，其在生产端的表现是管理不够精细与科学，在消费端的表现为单件商品间品质差异明显，难以形成良好的品牌印象。其次，品牌使用随意性很大。成员在使用品牌时，存在品牌图形标志、品牌名称等混乱的现象，在市场上难以形成统一的品牌印象。此外，不少成员没有严格履行向合作社交付产品的义务，将品质较好的产品单独包装出售，或者出售给出价较高的其他收购者，既影响了合作社品牌产品的整体体量与质量，又对合作社品牌拓展造成了冲击。

3.传播效果不佳。随着信息技术的快速发展，合作社品牌往往被淹没在信息的海洋中，普遍面临“酒香也怕巷子深”的困境。不少合作社较多地强调“合作”功能而弱化“经济”功能，对品牌的传播既缺少足够的动力，也缺乏相应的能力。在传播渠道方面， 虽然合作社可借助微信、抖音等平台进行传播，但仍然缺少足够的能够有效触及消费者的传播渠道。在传播内容方面，合作社品牌传播文章内容较为单调，很多都是相关领导的参观活动，即使有对成员、产品的介绍，内容质量也普遍不高，专门针对品牌内涵、品牌文化等的内容更是少之又少。在传播形式方面，文字描述以及现场照片基本涵盖了全部的传播形式，缺少能与潜在消费者或客户群体互动的手段。

二、合作社品牌建设提升要点

1.品牌建设科学规范。品牌打造是一项系统工程，需要从多个方面共同完成。在战略层面，品牌的成长与成熟意味着合作社的发展与壮大。因此，合作社应尽早制定品牌发展战略，并将其与整个合作社的发展战略相结合。在操作层面，应注意两个方面的规范：一是产品生产过程中的规范。良好的品质无疑是农产品品牌最核心的要素。合作社要为成员生产提供更多的规范与管理帮助，包括精细的田间管理操作规程、时间节点把控、农资统一管理等。制定合理的分级标准，设定规范的洗选流程，保证流通端商品同牌同品同质。二是在品牌使用中的规范。品牌作为重要的无形资产，其商标图形和名称具有受到法律保护的排他性，合作社应该制定严格的使用授权制度，未授权者不得使用，成员也不可擅自将产品包装、标签等物品交给未授权人使用。品牌商标与名称一旦确定，应严格按照注册内容使用，不能随意变更形状、名称，严格维护品牌形象。

2.品牌定位精准明晰。区别于其他商品是品牌最初形成的基本功能之一。如今，消费者需求呈现追求品质、个性等多样化多层次特点。合作社要既看到市场需求，同时审视自身定位，对品牌精准定位。一是合作社自身发展定位精准。对自身所处发展阶段有精确的定位，根据自身实力开展适当的品牌打造活动。合作社产品的产量、质量都是品牌建设的重要基础，没有可靠的产量保障，品牌影响力很难维持，没有过硬的质量保证，很难形成重复购买，品牌的美誉度与忠诚度无从谈起。二是产品目标群体定位精准。农产品因其自身特性，一方面个体间很难实现品质完全统一，另一方面农产品之间同质化严重。因此，合作社应根据自己产品特性，精确定位目标消费群体，将有限的资源更有效地投入品牌打造中。

3.品牌设计好看好用。我国农产品一直以来都以“土”为贵，如土特产、土鸡蛋、土猪肉等。这种思想导致了一直以来包括产品包装在内的农产品视觉系统缺少真正的设计，没有跟上时代的步伐。在品牌设计中， 合作社应侧重从两个层面进行提升：一是实用美。在现代商业美学中，商品包装的易用性、安全性与功能性都是美的组成部分。当前， 很多合作社产品包装都是简单地“包”上“装”起来，让产品不再零散便完成了，忽略了消费者在使用中的体验。合作社在产品包装的设计中要注重功能性与实用性，在提供产品保护的同时方便携带、方便使用。二是观赏美。一件赏心悦目的商品总是能够给消费者带来单纯商品功能以外的心理满足与价值感受，这就要求在品牌设计中注意专业的艺术设计与视觉传达。这方面有很多成功的案例，值得合作社学习借鉴。

4.品牌传播顺势借力。在品牌建设中，合作社自身资源与实力有限，要善于借助外部力量。近几年的中央1号文件都有涉及农业品牌化的内容，社会各界也非常关注农业品牌建设。合作社应抓住机会、顺势而为，积极对接各类资源，讲好自己的故事，让自己品牌的精神、文化与内涵为更多人所了解。此外，随着农业品牌化的大力推进，各地政府品牌意识不断增强，纷纷利用自有地标产品进行农产品区域公用品牌的升级打造，从品牌战略规划、形象设计、落地执行到传播，都给予了大力投入与支持。合作社可以积极地参与到区域品牌的建设当中，与区域品牌形成品牌联动。一方面，可以借助政府公信力，让区域品牌为自有品牌背书；另一方面，可以通过区域品牌拓展自有品牌的传播渠道，扩大品牌传播的覆盖范围。

来源：《中国农民合作社》期刊2019年第8期